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洗衣机市场搅局者格兰仕:低价只是起步

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2014年03月10日15:57 来源:第一财经周刊  作者:朱宝

  以性价比高的产品开辟新市场的策略,是中国商界最常见的打法,很多时候它被当做制胜法宝。

  格兰仕集团冰洗销售总监沈国辉对2012年12月4日这一天印象深刻。从上班开始,他不停地接听到来自商超、地标店(区域市场中的标志性家电卖场)、电商及各代理商的电话。

  电话那端,一向沉稳的渠道商有些沉不住气:“什么时候发货?”、“要什么条件?我先款后货”、“你得先给我,我们可是长期的合作关系”。

  对销售这个行当来说,还有什么比这情景更让人高兴?但沈国辉却同时感到一股杀伐之气。

  不久前,合肥三洋(600983,股吧)董事长金友华在公开场合表示:“在家电行业,洗衣机是最复杂的,其次是冰箱。如果卖到这样一个价格,很有可能是先卖这个产品的 企业死掉。”——哦,忘了告知,使格兰仕冰洗业务落入矛盾境遇的是这样一款产品:格兰仕XQG60-A708,市场价为999元的6公斤滚筒洗衣机。其 实,该产品本来的定价为1259元,享受国家节能惠民政策补贴后,售价直降为999元。

  在中国内地,滚筒洗衣机的位置有点特殊。它具有省水、磨损度小的优势,但大部分中国人认为它洗不干净衣服。另一方面,它的外形更为时尚,对城市 中产阶层具有吸引力。在中国洗衣机市场上 ,滚筒洗衣机占据20%至30%的份额,售价可比波轮洗衣机高出不少。格兰仕这款新产品上市时,市场上滚筒洗衣机最低售价为1500元,999元的标价, 对消费者来说极具诱惑力。

  竞争对手们反应之强烈,超出格兰仕的预料。

  在重要的华中区域市场,某一线品牌发来口头警示,一旦该产品放在显眼位置售卖,就会断货。格兰仕的销售人员还拿到了另一对手的一份导购员培训教 材,其中有的内容针对性地阻止消费者购买999元洗衣机,“比如质量很差,买了会后悔的说法。有组织地培训给我们造成很大压力。有段时间,我们的导购员表 示没办法干了。”沈国辉对《第一财经周刊》说。

  “就动一点奶酪,不会给对手造成什么大影响。”随着争议声高涨,格兰仕开始为自己辩护。999元是否掀起了一场滚筒洗衣机市场的低价风暴,双方争执不下。

  中国制造业和消费者对价格有着同样的敏感。在对手眼里,格兰仕无疑是那个滚筒洗衣机市场的“搅局者”。

  格兰仕却不认为999元是绝对的低价。

  “我们只是让本来买不到滚筒洗衣机的人可以买到它。”沈国辉说,“格兰仕做的是市场的增量。”对于从2008年就开始制造滚筒洗衣机的格兰仕来说,999元的价格是建立在特定的市场判断之上的。

  当时,格兰仕滚筒洗衣机主打海外市场,与沃尔玛等渠道商进行OEM等形式的合作,有一定的产能储备及降低成本的经验,但对进入国内市场极为慎重。在2008年,美的宣称推出低价滚筒洗衣机,困于产能,无疾而终。

  外销经验加深了格兰仕对洗衣机技术及市场的认识。就技术而言,滚筒洗衣机和波轮相比,并无大幅提升。不过,商家通常借助低价的波轮获得规模效 益,而将滚筒定义为中高端产品,以获取高利润,这种商业模式造成了价格壁垒。加之消费习惯不同,滚筒洗衣机在中西方市场的占有率有显着差别:中国内地市场 滚筒占有率不足30%,而欧洲高达90%。

  理论上,更高性价比的滚筒洗衣机增量市场确实存在,但在中国内地,这个商业机会是如何呈现的,却需要多方面的考证。

  2012年洗衣机的销售总体呈下降趋势,中怡康的数据显示,这一年洗衣机行业均为负增长,但滚筒销量略微上扬。根据格兰仕提供的奥维咨询统计数 据,2012年国内洗衣机终端销量同比下降7.4%,滚筒销量近600万台,逆市上涨4.3%,其销量占比超20%,同比上升2.2个百分点。

  这些数据传递出的信息是:滚筒洗衣机增量市场仍未被挖掘。可格兰仕始终心存疑虑:在国内,滚筒洗衣机一直吸引着中高端消费者,后者会在乎数百元的价差吗?换言之,格兰仕需要知道消费者的具体需求。

  格兰仕为此通过销售体系中分布在全国的一万多名导购员展开市场调查。调查内容包括对滚筒洗衣机的期望价格,供选择的有四个区间:700元至 1000元;1000元至1500元;1500元至2000元以及2000元以上。其中,选择700元至1000元价格区间的占比超过40%,700元至 1500元的占比超过75%——看起来还是有相当多的人,有着较强的价格敏感度。新产品应该有能力侵蚀波轮洗衣机存量市场的份额。

  最早涉足服装业的格兰仕,自1990年代以来一直在尝试新的业务。1993年,该公司聘请的第一批微波炉高级工程师,开发出第一台微波炉,年产 量仅为一万台,四年后称冠国内微波炉市场。正是在获得市场主导地位后,格兰仕在1995年首次引发微波炉行业降价潮。低价也逐步成为格兰仕占领市场的核心 策略,延续至今。

  只是,2012年国内滚筒洗衣机市场格局已定,海尔、三洋、松下、西门子、小鸭等品牌占据主流。作为迟到者,格兰仕要想一炮打响并不容易。

  “我们进入市场比较晚,就需要一个聚焦产品。比如999元洗衣机。”沈国辉说。

  推出这款洗衣机前,格兰仕的高层专程请教了大润发中国百货部总经理陈顺隆。“只要固定成本探底,把量10倍化、20倍化,降价也是可行的。”陈 顺隆说。他给出的建议是:第一,甄选推出的时机;其次,后台必须有货,有足够产能支持;接下来,成本和制造优势如果显现出来,质量必须稳定。

  为凸显优势,格兰仕准备将外销经验运用到中国市场。外销市场是订单先行,依据客户订单来计算规模化的成本与盈利,并以此作为原材料采购等各方面 的指导。格兰仕选择了一款已外销一年多的成熟产品:800转/分钟,具有15分钟快洗、30-60-90度热洗等功能,没有滚筒常见的烘干功能,也非超薄 设计。一般来说,国内滚筒洗衣机主流机型转速为1000转/分钟或1200转/分钟。转速越高,对电机的要求也越高。显然,格兰仕选择了一款入门级的产品 来开拓国内市场。

  依据以往的制造经验,格兰仕认为,所有的成本必须精准对应到每个产品上,才能实现盈利规模最大化。这要求定价过程考虑每个环节——为实现某个预算,需要多少新的资源,包括营销策划、价格设计、给经销商的政策设计、广告资源、推广费用,乃至后期营销资源投入等。

  按此思路,格兰仕把财务、销售公司、生产公司、配件公司、工贸公司的负责人召集在一起开会,确定国内价格策略:基本款定价为1259元。而格兰仕国内滚筒洗衣机均价区间在1800元至2000元。

  紧接着的问题是,即便是同款外销产品打入中国市场,格兰仕也需要知道市场到底需要多少货,并依此来预判营销成本。这也是格兰仕滚筒洗衣机目前的 运作方式:以销定产。以999元价格的滚筒洗衣机为例,12月4日开始向市场供应,首批备货量5万台,再根据市场反馈及订单进行调整,月中进行一次需求汇 总,月底前后再根据变化进行一次检视,以确定下一个月的产量。中国市场与外销市场的供需变化,可相互调节,利于控制库存风险。

  此外,在既定的市场格局下,要想“抢出”一些份额,也需要格兰仕精确找到滚筒洗衣机的目标人群。

  2012年年中,格兰仕集团前助理总裁陆骥烈开车从广州出发,路经广西、贵州,至四川,整个行程八千多公里。高速公路旁的县乡市场和一线城市给他的感受完全不同。

  四川绵阳下属的安县,一家占地150平方米的家电专卖店,每月卖掉一台1万元单价的冰箱,年销售额超过300万元。格兰仕意识到,渠道的商业形 态正发生巨变,更多的地标店和连锁店在三四线城市活跃程度超过一线,辐射半径小,但越往渠道深处走,越要重视地标店的增长性。城镇化增加了地标店的数量, 而后者的规模与品质也在升级。

  随后,格兰仕内部开会时给销售公司提出新要求新增300家地标店。在洗衣机市场的初步布局上,一线城市和二三四线城市作为同等重要的市场进行资源投放。

  格兰仕集团冰洗销售公司下设的全国19个营销中心,一线城市主要通过电商、大润发、沃尔玛、家乐福等商超及华南国美等来覆盖,二线以下城市的渠道,还包括代理商与地标店,甚至是杂货铺与门市。格兰仕准备在这些新市场上开拓洗衣机的市场增量。

  如今,格兰仕准备把人口在50万以上的县市地区(如河南平顶山、安徽铜陵、湖南常德等)都纳入渠道管理的重点。不断延长的高速公路、高速铁路覆 盖了新兴城市,也将沿线附近的山区城镇容纳进来。在这些城镇里,年轻人购置房产后会有更多的消费需求。在格兰仕看来,这些散落在高铁、高速沿线的小地方, 是生机勃勃的新兴市场

  和电视、手机不同,洗衣机行业多年没有革命性的技术更新。这对于后加入的格兰仕来说,可用来颠覆性创新、进而超越对手的路径并不多。渠道上的创 新或许算是洗衣机业务为格兰仕集团带来的为数不多的变革之一。2014年2月,“格兰仕空调冰洗官方旗舰店”在天猫电器城全新上线。至此,格兰仕在全国签 约的O2O服务商已达200多家。

  融合产能、渠道等优势,这款史上最低价格的滚筒洗衣机赚足了眼球。同时,也拉升了格兰仕洗衣机整体市场份额。来自中怡康的数据显示,格兰仕洗衣机的零售份额从2012年第三季度的0.1%,上升至2013年第二季度0.4%——这仅仅是从无到有的进步。

  可在业界,格兰仕也被冠以“价格屠夫”之称。骨子里,家电市场对这一做法并不完全认同。

  “格兰仕的做法还比较初级,对价格敏感的人群更有效,但对于服务与产品质量有更高要求的消费者,就不一定有吸引力了。”一位华南家电厂商销售负责人对《第一财经周刊》表示。

  陆骥烈对此不以为然,在接受《第一财经周刊》采访时他说:“如果同业有人愿意以更低的价格来做,那这部分市场是谁的就不知道了。问题在于,没人这样做,我们不过做了低价市场的增量。”

  别忘了,针对低价市场的999元滚筒洗衣机只是个起点。格兰仕擅长从一款标签型产品开始,延伸出一整套针对不同消费需求的产品序列,从而支撑起完整的盈利结构。

  在999元滚筒洗衣机流向市场时,格兰仕还陆续推出了山、海、风、云四大系列多款滚筒洗衣机,它们形成一个价格梯度。每增加一个功能,价格上都 有相应变化:加LED显示屏;把90度热洗提升到95度热洗;把800转/分钟加到2000转/分钟——最高端的款型售价为7999元。

  确切说,这是格兰仕“低价策略”的核心:重新确立价格门槛,以基本款型作为“爆款”,带动关联销售。不同的机型在销售结构中扮演不同的角色:有 些机型贡献规模,借此获得最大边际效应。听起来类似京东这类电商打价格战时的策略?其实,格兰仕试图复制的是自己在微波炉市场的成功模式。

  2004年,为了阻击美的等本土对手,格兰仕微波炉在不同机型上设置“功能卡位”。比如,售价499元、599元、699元的微波炉,每多一种功能,价格上升100元。

  格兰仕内部将其称之为“聚焦加爬楼梯”战略。一二线市场上,999元洗衣机给经销商带来的更多是客流量,而在三四线市场上,格兰仕则会成系列铺 货, “每个产品都要赚钱,产品生产分配要完成一个结构,并且把这个结构有效地拷贝到流通领域。”陆骥烈说。999元产品是入门级,自身盈利能力有限,按格兰仕 的经验,这类产品的供应量所占总销量份额通常被控制在30%左右。999元滚筒洗衣机即是如此。

  2012年全年,格兰仕洗衣机的销售总量不过百万台,其中70%仍为外销。

  这个模式能保证整体上盈利,但也面临诸多困难。目前,格兰仕意识到一个严重问题:外销和内销争夺产能。“希望通过市场的倒逼,能让工厂持续提高效率,同时希望工厂释放最大产量,从而推动市场销量提升。”沈国辉说。格兰仕洗衣机的整体产能约为400万台。

  更大的挑战在于,在同品牌下,如何通过低价产品把人气引向利润率更高的产品,好比走钢丝。

  “消费者购买洗衣机前,一般都已对将要购买的品牌有一定的心理预期,在这点上格兰仕显然不是首选,如果买格兰仕,吸引消费者的只能是价格。但如果要从最低5年左右的使用寿命来看,消费者会有顾虑的。”某大型连锁卖场广州门店洗衣机品类主管说。

  到2013年第三季度,格兰仕洗衣机在中国市场上的排名也在15名开外。“我们不认为我们能动得了洗衣机市场‘大品牌’的市场地位,从现今的市场格局来看,还没这个能力。”沈国辉说。

  为获得更多曝光率,在去年的双11,999元洗衣机也出现在京东、天猫、易迅、苏宁易购以及国美在线等电商平台上,带动格兰仕洗衣机当日销售量超2万台。更多的人知道了格兰仕制造洗衣机,但弊端是,这个价格给人留下的印象是品牌并不高端。

  2013年7月18日,格兰仕对外宣布,虽然国家家电节约补贴退出,但将继续以999元向市场供应滚筒洗衣机。此外,还以1999元向市场供应6公斤变频滚筒洗衣机主流品牌同样能效与洗涤容量的产品价格在3000至4000元,又是一个腰斩的价格。

  格兰仕的“低价”形象,不仅出现在洗衣机市场,还包括空调市场。去年5月,格兰仕宣布以2399元的超低价向中国市场供应1.5匹二级能效变频空调新品。市场上同级别产品的价格均在3000元以上。

  与洗衣机有所不同,格兰仕空调本算得上占有一席之地。中怡康的数据显示,其市场份额在2012年前三季度保持在0.9%,高于富士通、日立、春 兰等品牌,但截至2013年第一季度,格兰仕空调的市场份额下滑至0.4%。当格兰仕着手巩固空调市场份额的时候,它能想到的最快的方式,还是推出一款具 有价格竞争力的产品。

  随着房地产调控加码以及行业深度调整,加之电商对传统销售渠道的冲击,中国大陆的家电市场也将迎来巨变。白电是个相对成熟的市场,如果能通过差 异化的渠道建设,切分到相当的市场份额,对格兰仕来说尤为重要——放眼中国家电制造业,海尔、美的、格力与TCL,都可通过资本市场进行融资,唯有格兰仕 游离在外。

  若格兰仕希望上市,以白电业务、综合化家电制造商的身份来讲述故事,无疑更具说服力。

  多年来,这家曾重塑微波炉市场的家电企业,不断以低价策略,努力加大对综合白电市场的布局。它从不通过收购来快速扩展产品线,而是依靠自身积累进行产品研发与市场开拓,因为它相信,“低价模式”能在不同领域被复制。

  在各个细分市场上,“低价模式”的确给格兰仕带来了市场份额的切实增长,但在品牌建设方面,却收效甚微——除了无人能撼动格兰仕微波炉的市场地位,在其他小家电或白电市场上,格兰仕尚无太大建树。

  实际上,从盈利模式来讲,低价只是起步,最好迅速将消费者引向其高端产品。然而,在家电业利润日趋透明并摊薄的今天,价格战却愈演愈烈。苏宁、 京东等渠道商,或小米、乐视等互联网企业,都对挑起价格战乐此不疲。这迫使传统制造商格兰仕也不断以“低价”来增加曝光率,此举却不利于打造品牌。

  任何企业都难以摆脱对已有经验的路径依赖。格兰仕越是对低价模式精益求精,越是陷入价格与品牌之间的固有矛盾。

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